资本竞相涌入 虚拟偶像“钱”景如何
中国商报(记者 王莉)虚拟偶像洛天依不久前在上海举行了9周岁生日会,众多粉丝从各地赶来参加,狂热程度丝毫不逊于当红偶像。上个月,虚拟偶像贝拉也在哔哩哔哩网站举办了生日会直播,登顶该站热搜第一。伴随着Z世代(1995-2009年间出生的一代人)消费群体的崛起,虚拟偶像已经成为不可忽视的存在。不仅如此,各路资本也开始涌入这一赛道,近日多家相关公司获得融资。虚拟偶像时代真的来了,其“钱”景到底怎么样?4亿人关注的市场所谓虚拟偶像,是指通过绘画、动画、CG(计算机动画)等形式制作,在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,但本身并不以实体形式存在的偶像人物,是一种完全通过技术手段创造出的人物形象。洛天依是国内较早的虚拟偶像。2012年3月22日,洛天依的形象设计首次公布。同年7月12日,第八届中国国际动漫游戏博览会正式推出洛天依的声库。很快,洛天依成为中国虚拟偶像的代表,频繁出没于各大晚会,多个作品被一线歌手翻唱。近两年,多个虚拟偶像快速崛起。与以前不同,随着技术的进步,虚拟偶像也快速迭代,进化成逼近真人的样貌。古灵精怪的虚拟抖音红人阿喜,拥有白发呆毛和下垂双马尾的QQ炫舞代言人星瞳,走国风路线的翎Ling以及“超写实数字人”AYAYI,她们拥有着辨识度较高的人物外形和极具特色的鲜明性格,这些虚拟人物一经亮相便成为社交媒体上炙手可热的新星。而随着虚拟偶像的商业价值不断被开发,制造虚拟偶像的已经不仅仅是爱好者群体或是文化产业公司了,一些大型企业也开始开发自己的虚拟偶像,作为自身形象代言圈粉,并活跃于线上和线下的各类商业活动。天眼查数据显示,我国从事虚拟偶像相关业务的企业主要分布在广州、北京和上海。从注册时间上看,我国近六成的相关企业成立于近5年。花西子、屈臣氏、麦当劳等商业品牌纷纷创造出虚拟代言人。洛天依自2012年“出道”以来,凭借庞大的粉丝基础已经与长安汽车、百雀羚、三只松鼠、肯德基、护舒宝、华为、浦发银行等10余个品牌达成合作。摩塔时空旗下的虚拟偶像“集原美”全网粉丝量超过300万,视频总播放量超1亿次,和蒙牛、PUBGM手游、喜茶等品牌达成合作。由燃麦科技打造的“超写实数字人”AYAYI也在短短三个月间内,已经和多个国际品牌等有了广告方面的合作。近日,百年润发宣布新代言人为虚拟偶像翎Ling。翎Ling是用领先的人工智能3D虚拟数字人技术,融合国粹京剧、中国古典文化应运而生的虚拟形象,不仅参加综艺活动,年初还登上了时尚杂志的封面,并先后与国内外多个品牌跨界合作。相关数据也可印证市场的热度。根据艾媒咨询数据显示,2020年我国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,预计2021年将达到62.2亿元。虚拟偶像带动的产业规模预计将从2020年的645.6亿元,上升至2021年的1074.9亿元。爱奇艺的《2019虚拟偶像观察报告》相关数据则更为惊人,报告显示,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上,2020年虚拟偶像市场据估计达到2000亿元,两年时间翻了一倍;洛天依在淘宝直播的坑位费达90万元,远超薇娅、李佳琦;2020年上半年,B站每个月有4000多位虚拟主播开播。各路玩家加速布局商业上的成功,让越来越多的企业、资本进入了虚拟偶像赛道。近日,虚拟人头部公司次世文化宣布于近期完成了500万美元的A轮融资,由创世伙伴CCV领投,老股东顺为资本跟投。8月初,国内老牌虚拟娱乐公司摩塔时空完成300万美元的天使轮融资。据统计,今年以来,国内已有至少6家虚拟偶像创业公司拿到了投资。互联网公司也纷纷入场。7月19日,乐华娱乐发生工商变更,新增阿里巴巴影业、字节跳动关联公司跃动科技等为股东。2019年年底,乐华娱乐推出了首个虚拟偶像团体A-Soul。“出道”10个月,五位成员账号的微博粉丝数均超百万,队长贝拉上个月在哔哩哔哩网站举办的生日会直播迅速登顶该站热搜第一。腾讯通过系列化产业化的开发运营,已为自家的虚拟偶像实现了网剧、电影、动漫、游戏等多领域的全产业链开发。腾讯手游王者荣耀以玩家投票的形式选出虚拟男团“无限王者团”登上了GQ杂志封面,并演唱了电影片尾曲、发布了新专辑。哔哩哔哩则对虚拟偶像全产业链加大布局。2019年,哔哩哔哩正式收购上海禾念,让洛天依等一众超人气虚拟偶像成为“员工”,从此成为国内最大的虚拟偶像社区。据了解,哔哩哔哩主要靠入股的方式加快对虚拟偶像全产业链的布局,投资的公司包括音乐制作商、演唱会技术供应商、VR动画技术供应商等。爱奇艺今年宣布将推出我国的第一个虚拟偶像人才综艺节目,将由明星担任导师,带领30多个虚拟竞争对手进行一系列比赛和挑战。爱奇艺还曾在2019年推出虚拟偶像厂牌RiCH BOOM,通过与知名制作人合作创作歌曲,RiCH BOOM成功“圈”到大量粉丝。阿里巴巴则通过发展虚拟主播助力内容电商。去年9月,天猫超市品牌IP形象“小铛家”正式上线官方直播间,成为“阿里动物园”首位主播。实际上,早在去年初,阿里巴巴就开始了专门针对电商的虚拟偶像的研发工作。商业逻辑逐渐清晰2021我国网民为虚拟偶像月均花费金额调查(苏晓宇/图)虽然不同类型的虚拟偶像如雨后春笋般涌现,整个行业也呈现飞速发展态势,但作为新兴业态,虚拟偶像产业的发展也并非一帆风顺。艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》指出了当前虚拟偶像行业在发展中面临的困难和瓶颈。首先是生产及运营成本高,入局门槛较高。现阶段,国内单支虚拟偶像单曲的制作,包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等,成本高达200万元,而流量传播等方面的花费也相当庞大。虚拟偶像在养成阶段所需要投入的成本要比真人偶像更多,一旦在传播过程中收不到好的效果,很有可能导致投入资金后生产内容无法变现的情况出现。其次是头部IP蓬勃发展,但腰部和尾部IP破圈难度较大。由于目前粉丝经济依然是虚拟偶像最重要的变现手段,头部IP主要依靠演出、授权、周边等来获取收益,而腰部和尾部IP由于缺少稳定的粉丝群体,在传播属性上相对较弱,因此无法迅速获得庞大的流量积累,商业化的过程较为艰难。目前,腰部和尾部虚拟偶像IP主要活跃于直播电商、实景应用等场景,由于版权价格较低,品牌更愿意用这些IP替代真人工作,降低劳动力的成本,但也造成这些IP进一步破圈的难度加大。但随着直播产业的发展以及AI技术的进步,虚拟偶像的“存在感”正在变得越来越强。同时,随着“二次元”领域的主要受众群体90后、00后逐渐拥有了自主消费能力,年轻用户逐步开始主导消费市场,虚拟偶像作为深受年轻用户喜爱的元素,已成为品牌营销发力的风口,在流量变现、内容变现等方面将会获得更好的支撑。目前,虚拟偶像主要应用于动画制作、游戏开发、直播表演、AR演唱会以及直播带货领域。有不少业内人士对虚拟偶像市场的未来持乐观态度。虚拟偶像IP的商业价值凸显使得越来越多品牌愿意使用虚拟偶像作为产品代言形象,这有利于虚拟偶像突破不同圈层壁垒,向更多不同领域延伸,积累流量以提高变现能力,从而具有广阔的市场应用前景。次世文化CEO陈燕表示,在整个赛道里面,今年和去年的红利是非常明确的,越来越多品牌都愿意下场去开发自己的品牌虚拟形象。原力创投创始合伙人卢宇翔表示,虚拟偶像的商业场景正在逐渐变好,现在很多的传统行业也在用虚拟人打广告,比如汽车、美妆等行业,部分代言人也从传统的明星变成了虚拟偶像。不过,也有业内人士分析,想用好虚拟偶像,打开90后、00后消费市场,不只是推出一个虚拟偶像那么容易,需要开发其线上线下完整的产业链条,使其具有完整的知识产权,且能够在市场运作中取得盈利效果,其IP还要随着消费群体的变化而不断更新。而这,就不只是投入成本那么简单了。